Razvoj učinka AX

OS

Kako se novi oglas AXE poda v razvijajočo se vizijo moškosti

Na kaj najprej pomislite, ko zagledate besede AX vonj? Tukaj bom šel ven in ugibal: morda si predstavljate določeno pasmo samca, približno leta 2008, oblečenega, da gre ven in pobere, njegovi lasje pa želena mojstrovina, ki jo je navdihnila Jersey Shore . Za sabo bi pustil močno aromo spreja za telo AX, saj bi se pred odhodom iz hiše popolnoma umiril v stvari (pravzaprav je povsem mogoče, da je vso noč pršil telo v zadnjem žepu, ravno v primeru, da se bo morda moral osvežiti).

Z novo kampanjo si AX prizadeva spremeniti ta vtis in predstavi veliko bolj niansirano vizijo sodobne moškosti, ki moške spodbuja k sprejemanju lastne individualnosti, kakršna koli že je. (Razkritje: Na nedavnem novinarskem potovanju me je gostil Unilever, matična družba AXE.) Utemeljen v vabilu na #FindYourMagic, zadnji oglas (glej spodaj), ki je bil predvajan med Super Bowlom 7. februarja, je osvežujoč odmik od univerzalne miselnosti prejšnjih desetletij.



Množična pritožba: zapuščina

Preden se lotimo današnje sekire, si oglejmo, kje je bila znamka. Tržne kampanje AX v zgodnjih 2000-ih so bile tako uspešne, da so se podobe žensk, ki so se metale na moškega, namočenega v AXU, uspešno zažgale v naših kolektivnih glavah, prav tako kot močan smrad stvari, ki so nam gorele v nosnicah. Blagovna znamka, ki je bila privlačna za demografske podatke o moških med 15. in 25. letom starosti, je v ospredje postavila vse svoje šaljive, nespoštljive, razdražene marketinške mišice, da bi se postavila kot katalizator privlačnosti in fantov, ki prej niso veliko ljudi, ki so si mislili, da bi se sami uredili, se je zvabilo obljubo učinka AX.



Tako imenovano tajno orožje pa ne deluje tako dobro, ko je na prostem. Ko smo vstopili v drugo desetletje 21. stoletja, je zlovešče in manipulativno zvijačenje Kultura PUA je bila izpostavljena , in ni presenetljivo, da so bile ženske metode wannabe alfa samca, na primer zanikanje, popolnoma grozljive in so se ob kakršnem koli takem napredovanju umikale. Trendi so se spremenili. Tip, ki ga je prelil AX, je postal karikatura, fant, ki je pomotoma dal ves poudarek zunanjim trikom in rekvizitom. Močan vonj moškega, prepojenega s pršilom za telo, je postal bolj izklop kot magnet za ženske; bolj šala kot statusni simbol.

Znamka pa se čez noč ni spremenila. Problematično 2013 oglaševalska akcija AX predlagani fantje preprosto niso sposobni obvladovanja sebe v prisotnosti privlačne ženske, tovrstne kampanje pa so razkrivale, kako zastarele so bile tržne strategije podjetja. Fantje bodo fantje, preprosto tega niso več rezali. Ni dvoma, da je razširjenost AXE na srednješolskih hodnikih približno v obdobju 2007–2010 vplivala na večjo odprtost fantov do nege na splošno, generacija mladih moških, vzgojenih v drogeriji, pa je nadaljevala s sprejetjem drugih izdelkov za nego, kar je prispevalo k moči. tega, kar je zdaj a več milijard dolarjev globalna negovalna industrija .

Konec ene velikosti ustreza vsem

Za vsakega fanta, ki je diplomiral iz AXA in se lotil bolj dovršenih izdelkov, se je pojavil nov pridelek srednješolcev, ki je bil pripravljen na trg. In negovanje moških je vse bolj običajno: industrija s polno hitrostjo ustavlja naprej in vsako leto ponuja bolj raznoliko paleto izdelkov za nego moških. Ne tako dolgo nazaj je bil fant precej pripravljen, če bi lahko kupil šampon, milo, britvico, kremo za britje, zobno pasto in dezodorant. Danes moški pričakujejo, da bodo izdelki, ki jih kupujejo, ustrezali njihovim specifičnim osebnim potrebam in težavam. Ni videti kot trend personalizacije se bo kmalu zmanjšala, saj se paleta možnosti, ki so na voljo za izdelke za nego moških, še naprej širi in ko podjetja začnejo preiskovati možnosti, ki so značilne za izdelke, prilagojene genetiki njihovih uporabnikov.

Čeprav AX te stopnje personalizacije ne bo kmalu prinesel v svojo linijo izdelkov, je naredil korak k diverzifikaciji svoje linije izdelkov in spremembi pristopa k povezovanju z moškimi. Življenjski trener in strokovnjak za vonje Jason Nik razbije premik: nekateri fantje kupujejo dišave, da bi pritegnili ženske, toda v mnogih pogledih bi bilo bolje, če jih dobite, da boste bolj samozavestni. Če vam je všeč, boste bolj samozavestni in to deluje še bolje. Ko se je AX oddaljil od samozavestne ponudbe rezalnikov piškotkov iz preteklosti, je AX prepustil uporabniku, da na vrhu linije White Label, izdane leta 2015, ustvari svojo lastno blagovno znamko.

Z linijo White Label se je AX odrekel prodaji svojih izdelkov kot končnega vira privlačnosti. Namesto tega je blagovna znamka prevzela bolj stransko vlogo za tistega, ki jih je dejansko nosil, in se z njimi »sprehajal« Projekt kolektivnega mentorstva AX , prek katerega blagovna znamka vabi mlade umetnike, ki prihajajo, da se prijavijo za mentorja Johna Legenda in imajo priložnost predstaviti svoja dela na SXSW ali TIFF. V kampanji White Label so bili predstavljeni oglasi, v katerih so hierarhije razredov obrnjene na glavo: ni pomembno, ali je fant zdravnik ali zvonik - način, kako se nosi, in samozavest, ki jo projicira, imajo enak potencial, da obrnejo glavo .



Nova zbirka AXE Advanced Collection v svoji liniji izdelkov ponuja več možnosti kot kdaj koli prej. Tokrat, namesto da bi vključili vonj znotraj opisnega imena (ki je v preteklih letih videl imena, kot so Intense, Armor in Dark Temptation - saj veste, tisto čokoladno), so sestavine, ki sestavljajo vsak vonj, v ospredju (Na primer „Tobacco & Amber“), zaradi česar je ta linija nekoliko bolj občutljiva kot Tom Ford Jersey Shore . In zanimivo je, da razpršilcev za telo v novi liniji izdelkov opazno ni več: dobite lahko suhi sprej proti potenju, vendar to šele gre.

Nova moškost

Z #FindYourMagic se AX osvobodi svoje pretekle blagovne znamke in pritegne potrošnike na nov način. Ne gre več za namestitev kalupa za magnet za babe. Namesto tega fantje spodbujajo, naj ugotovijo, kaj jim ustreza, in si sami ustvarijo samozavest! Po besedah ​​Matthewa McCarthyja, višjega direktorja, AX & Men's Grooming for Unilever, moškost danes doživlja seizmične spremembe. Fantje bolj kot kdaj koli prej zavračajo toge moške stereotipe. Že desetletja smo del fantov in AX prvaki zagovarjamo prave fante in edinstvene lastnosti, zaradi katerih so privlačni za svet okoli sebe. AX se je s svojo usmeritvijo k lastnemu stilu pritrdil 2016-letni viziji moškosti: ti si, kar si sam ustvariš.